微信视频号运营推广的突破方法

日期:2021-01-25 14:57:46 出处:网站网友 编辑整理:春娇

微信视频号自今年1月份开始内测,5-6月份逐步开放公测以来,历经几个月的用户发酵和功能迭代,已经成功走进大众视野,成为微信体系中最重要的内容消费版块之一。

首先我们从“入口、功能、内容、推广”四个维度,对视频号进行一个简单的概括:

当前视频号拥有多个站内和站外的入口,比如最常见的有公众号推文插入、朋友圈、微信群、发现、微信搜索、线上和线下扫码等。

功能也越来越丰富,直播、小商店、导流公众号、hashtag主页、账号之间@互动、位置定位、账号认证等,新媒体运营所需的基础功能基本可以满足。(快速涨粉涨赞上推荐!就去视频号速推网)

在内容方面,内容分发机制包括好友点赞、算法推荐、附近、关注等;内容类型一开始局限在贴近真实生活的方向,而现在也逐渐拓展丰满,包罗万象的内容在视频号上都能看到。

随着企业和各路自媒体对视频号的逐步重视和纷纷加入,已经摸索和沉淀出一些视频号运营推广的方法,比如热门话题挑战、KOC圈层推广、大号互助联动、公众号推文插入等。

接下来将以“企业如何运营视频号”为课题,对视频号进行一个较为全面的分析讲解。

抖音作为短视频领域的扛把子,已经取得非常大的成功,微信视频号选择这个时候杀进来,存在哪些机会呢?

一、把抖音和微信视频号做个对比

两者的区别主要体现在平台的风格调性、内容推荐的算法机制、卖货销售能力、内容运营逻辑这四个方面:

【平台风格和调性】

秉承微信一贯的性冷淡风格,符合张小龙个性。

视频号发布的内容尺寸通常是6:7和16:9这两种,并且对尺寸没有固定要求、只要在这个范围内即可;这跟抖音使用全屏的方式、强调用户观看时的沉浸式体验感有很大差别。

视频号Slogan是“人人记录真实生活”,因此微信的出发点,是希望用户去发一些更加贴近真实生活、关注人间冷暖的内容,而抖音则偏向泛娱乐化、年轻人潮流酷炫的内容。

【内容推荐机制】

社交关系网推荐为主,内容的时效性显得不那么重要。

微信的产品始终围绕着熟人社交的战略大方向,视频号也不例外;从微信的发现入口进入视频号后,默认的第一个版块就是“朋友喜欢”,展示出来的都是微信好友点赞过的内容;因此在内容的分发机制上,视频号主要是依靠熟人社交私域推荐的方式。

在这种特殊的推荐机制下,内容的时效性已经变得不那么重要了,比如一条十天前发布出来的内容,在今天被你某个微信好友点了赞,那当你打开视频号以后这条被点赞的内容就会出现在前面。

【内容运营逻辑】

优质内容是基础,精细化运营才能产生爆款。

基于视频号社交私域推荐为主的内容分发机制,一款内容想要成为爆款,除了内容本身要非常优质有吸引力之外,内容的推广运营也是必不可少的工作;只有通过运营手段让更多人点赞之后,内容才能利用社交圈层的实现爆发式扩散。

而在抖音更聚焦于视频内容本身,系统会根据“点赞数、分享数、视频完播率”对内容进行一个综合的质量评分,只要你的内容足够好就会被系统不断的推荐给更多人,获得更多流量,最终成为爆款。

【电商带货销售】

相比简单粗暴的卖货,可以先沉淀私域流量。

视频号目前上线了小商店(可以理解成EC小程序的升级版),在直播的时候可以通过这个小商店进行卖货,这个跟抖音直播带货比较相似;但视频号并没有类似抖音橱窗的功能,所以发布短视频并不能直接引流至小商店。

然而微信毕竟拥有沉淀私域流量的天然优势,发布短视频的时候可以在视频下方加入跳转链接,将用户引导加个人或企业微信,再把流量沉淀下来进行私域运营,这对简单粗暴的直播带货来说是非常好的补充。

二、企业运营视频号能得到什么?

目前大部分企业和自媒体都处在摸索阶段,从市面上已知的情况来看,运营视频号对企业的作用主要体现在以下几方面:

【流量红利期,免费赢得流量和曝光】

今年6月底张小龙发朋友圈说视频号的用户已经突破了2个亿,而目前微信的月活跃用户高达12亿,视频号作为依托在微信上的战略型产品,未来还有非常大的发展空间和前景。

同时,微信视频号不仅可以发视频也可以发图片,这对于企业来说完全可以先开通账号占个坑位,只需要把其它social platform上的内容在视频号上再发一次,极小的成本就可以获得免费流量和曝光,何乐而不为?

【给公众号引流,沉淀私域流量】

视频号发布出来的内容下方,支持添加公众号的文章链接,在公众号推文打开率持续走低的情况下,视频号可以成为公众号推文引流有效的渠道。

用户跳转到公众号推文之后,可以进一步把用户引导至EC小程序或个人微信,完成私域流量从引流到运营到转化的营销闭环。

【品牌用户互动和品牌推广联动】

视频号虽然不像抖音拥有专属的话题广场,但视频号同样可以发起hashtag话题,相同话题下的所有视频会出现在一个集成的话题主页;品牌可以发起话题,邀请用户拍摄视频参与话题挑战,实现品牌与用户之间的互动。

如果说两个品牌的用户画像比较类似,还可以利用@功能,在发布内容的时候进行品牌之间的联动合作,给双方的视频号进行精准引流。

【电商带货,完成销售转化】

直播功能已经在10月底全面公测,企业只需要开通小商店功能,就可以在直播的时候直接卖货,具体的卖货和互动方式跟抖音比较类似,就不做详细介绍了。

一、研究优秀案例和竞品情况

每次涌现新的Social平台,都会有一批先行者(包括自媒体和企业)迫不及待去尝鲜;因为平台摸索前期,往往会投入巨大的资源和财力去赢取用户抢占流量,而提早加入的玩家可以充分享有第一波的超级红利,视频号的出现也不例外。

视频号经过数月的灰度测试和公测,已经有不少玩家沉淀出了一些行之有效的经验和方法;因此在正式启动视频号的运营之前,非常有必要花时间和精力去研究一下别人是怎么做的,通常能达到事半功倍的效果。

而需要重点分析的对象有两类:(1)具代表性的优秀视频号,可以全面学习视频号的主流营销玩法,看清视频号的发展潜力和方向;(2)重要竞品的视频号,摸清楚竞争对手的动作才能出奇制胜,正确定位视频号要往什么方向运营,以及竞品哪些地方值得学习,哪些是需要规避摈弃的。

二、想清楚企业视频号的定位

首先是企业视频号的功能定位,通过运营视频号要帮助企业获得什么,是提升品牌知名度、建立品牌形象?还是跟用户进行互动?或是当成产品的销售渠道?

其次是视频号的角色定位,在新媒体平台跟用户进行沟通,一定要把企业和用户都当成活生生的人,那么就需要想清楚企业在跟用户相处的时候,到底扮演一个怎样的角色,朋友?家人?闺蜜?专家?合伙人?

介绍一个RCSC模型,可以帮助企业视频号塑造出一个立体的人格化形象:

三、企业视频号内容策略和矩阵

根据视频号的功能定位和角色定位,我们就可以顺理成章的推导出视频号的内容策略和内容矩阵,用来指导合适内容的产出。

内容策略指的是账号所发布内容的维度和方向,假如企业号的功能定位是做产品宣传和转化,那么“品牌活动+明星种草+产品推广+知识科普”,这四个方向结合起来就是产品宣传型账号的内容策略。

内容矩阵是在内容策略的基础上进一步细化,好比品牌活动可以包括品牌TVC、品牌EVENT、品牌互动等,明星种草可以包括明星广告片、明星穿搭、明星口播推荐等。把内容策略和所有的细化版块整合起来,就形成了完整的内容矩阵。

四. 企业视频号的运营策略

企业在视频号的运营过程中,主要是为了达成三个运营目标:视频号推广、品牌和用户互动、以及效果转化。

基于视频号已有的功能,完成三个目标分别可以有以下几个方式实现:

视频号推广:参与热门Hashtag话题,公众号post插入视频号、KOC或KOL点赞圈层推广、转发朋友圈或社群扩散、品牌之间联动相互引流、其它社交平台账号进行间接引流等。

用户互动:主动发起Hashtag话题挑战,评论区有奖互动,视频底部弹幕互动等。

效果转化:开通小商店做直播带货,视频号底部插入推文链接、再引导至EC小程序或个人微信号,据说类似抖音的橱窗功能未来也有可能上线。

视频号运营推广是做什么

如何找到机会进而突破呢?

因为最近研究视频号,所以思考了很多关于“短视频”的东西。

转眼,又一个月过去了,视频号还在内测,有些创作者还心急如焚得不到官方的邀请,有些获得内测资格的朋友却不知道怎么用,晾置一边。

但肯定的是,所有创作者都在期待这个基于12亿活跃用户的微信会如何出击短视频市场,寻找在这个“社交媒体泛滥,人人想做网红”的时代里的新的机遇。

而微信也是。它已经用了几个月的时间内测,现状仍然在寻找着“短视频市场”的突破口。

观察当下流行的几个短视频平台,可以发现每个平台都有自己独特的定位和受众群体。

主流短视频平台的差异化特点

抖音: 它从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要是供用户娱乐消遣,本质上是“杀时间”的消费品。因此平台上多为颜值系的“小姐姐”、“小哥哥”、萌宠等,内容多以新潮酷炫的配乐和画面、搞笑的情节、场景和剧情反转作为传播点。

快手:  通过普通人的视角,以每个人的视角记录他生活中的方方面面,许多快手的用户并不介意能否在平台上出名,更多的是有着排解孤独,或者寻求身份认同的需求。所以有时候我们会觉得快手的内容有些“无营养”。但是它的用户群体能够最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元的特点。

B站: 从二次元开始,逐步打造为一个多元的、细分的文化社区,吸引兴趣不同用户的加入。B站几乎涵盖所有视频的种类,并且视频均由用户自行生产 ,并且它还是一家弹幕视频网站,也产生了众多独特的流行语,有些用语是只有在B站中才会使用到的,增加了用户粘性。

那么,视频号的定位和爆款究竟是什么?

这是所有创作者最关心的部分,从我两个月的观察下来,还未清晰。而微信方面也希望通过内测的这段时间看到用户行为和喜好去做出更清晰的定位。

因为目前没有足够清晰的定位,因而视频号内大多出现的内容都是从抖音、快手或是小红书等其他平台搬运而来的短视频。

因为我的视频号所关注的都是旅行、摄影类的视频,所以通常我从推荐视频流中看到的都是同样类型的内容,而这类内容虽然画质精美,拍摄质量高,但是并不受欢迎,互动不可观。

当我前两天开通了另一个新号后,我仿佛看到了另一个世界,在初始状态下,我看到了真正推荐的爆款。

微信视频号一直标榜自己的定位与抖音不同,更倾向于“原创、优质的视频内容”,但是当我真正看到点赞成千上万的爆款内容时, 我有点恍惚是否来到了另一个“快手”。

前两天和朋友讨论,究竟什么样的视频才能成为爆款?为什么视频号会出现这样的爆款?

不可否认,不管你的视频是什么类别的,遵循这几个点才能受到大众的喜爱,在视频号同样也是:

看点:最能吸引观众眼球的点。

热点:跟随社会热点。

爆点:引发观众转发欲望的点。

槽点:最具有评论价值的点。

情绪点:最能引发观众情绪变化的点。

而从拍摄风格和场景来说, 真还是“接地气”的、用个手机“随手拍”的比较火。 而那些画质精美、高逼格的内容,互动惨淡。

正如品牌寻找带货的博主, 往往还是“快手类”的比较能卖货,而精致、优雅的博主往往只能做品牌推广。

为什么会出现这样的局面?

短视频的用户是谁?

中国互联网络信息中心(CNNIC)去年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中指出,截止到2019年6月,中国网民规模达8.54亿。其中, 本科以下学历(不含本科)网民占比为90.4%。而月收入在5000元以下的网民群体合计占比超七成。所处城市越发达消费水平越高的人群对于短视频的偏好程度越低。

其实,这些数据很好地解释了为何出现如今形态的病毒性爆款短视频。

举个例子,我身处于上海,当我问身边的小伙伴:“你看抖音吗?看直播吗?”绝大多数人的回答都是:“不看。”那为什么呢?“哪有时间看呐,天天工作加班都来不及……”而快手,更是被唾弃内容质量“低俗”,坚决不下载。

短视频平台的机遇是什么?

上个星期,我在一个优质短视频创作群中,当我们探讨到如今的短视频现状时,有一位创作者的话让我印象深刻,他说: “我们要慢慢培养大众的接受能力和审美,这是我们作为创作者的使命。”

乍一看觉得这理想有点远大,我们往往想的都是去迎合市场,但仔细一想,或许对短视频平台来说,也是一个具有挑战性的机遇。正如我们说到小红书博主的时候,自然而然会想到“精致、高质量”等词。(快速涨粉涨赞上推荐!就去视频号助推网)

那如何改变这样的现状,我觉得 不排除对算法推荐机制的改变 ,如今大多数短视频平台的推荐机制正是迎合了部分人群对庸俗甚至低俗的内容需求,加剧了其阅读内容“窄化”的程度,存在一定的隐患。要从源头改进技术水平,让包括人工智能算法在内的新技术更好地服务和培养大众。

史蒂夫·乔布斯曾说“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。

而现在,视频号,或者说短视频市场还在黑暗中摸索着,等待着它自己的乔布斯。

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