服装品牌渠道建设策略分析

日期:2018-03-02 22:29:56 出处:网站网友 编辑整理:小芝芝

装企业的核心竞争力是什么?有人认为,应该在品牌上,在产品创新上,在技术上。但越来越多的国内企业意识到渠道的重要性,甚至认为渠道更为关键,“渠道为王”。

 

品牌渠道管理的几大误区

1.降低销售重心就是一定要自建销售网络。专业化程度不高,效率低下;摊子太大反应缓慢;管理成本较高;人员开支、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大。

2.中间商越多越好。市场狭小易发生冲突而且渠道政策难统一,服务标准难规范。

3.渠道越长越好。管理难度加大;延长了到达消费者的时间;环节过多,增加了产品的损耗;厂家难以有效掌握终端市场供求关系;厂家利润被分流。

4.网络覆盖面越广越好。厂家有无足够的资源和能力去关注每个区域的运作?是自建网络还是借助中间商网络?如何应对竞争对手对薄弱环节的进攻?

5.经销商实力越强越好。实力大的经销商也会经营竞争品牌。实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌。厂家可能会失去对产品销售的控制权。中间商的选择只是渠道建设的第一步。品牌畅销不仅与中间商的经销力有关,还需要其他因素的配合。“有奶便是娘”是某些经销商的形式准则,厂家要监控渠道运作。对于缺乏积极性的经销商要引导。

6.根除渠道冲突。渠道冲突有恶性与良性之分,应予以区分。良性冲突可以成为改善渠道运作效率的催化剂。冲突永远根除不了,只能采取积极的态度去转化或化解。

7.给中间商让利越多越好。品牌力不强,让利再多也没用。让利太多会助长经销商的依赖心理。让利也不是经销商经营品牌的唯一因素。给中间商让利越多越好。品牌力不强,让利再多也没用。让利太多会助长经销商的依赖心理。让利也不是经销商经营品牌的唯一因素。渠道建好后可以管几年。影响品牌发展的因素众多,如技术、产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整。

没有渠道就没有品牌

雅戈尔的老总认为,“谁和市场最接近,谁就能掌握主动权”。雅戈尔投入大量数十亿资金抓直营店建设大量购进渠道,以至于雅戈尔渠道终端最多时达到3000多家,其中包括店中店、自营店、特许加盟店等。

美特斯邦威现在已有2000多家直营店铺及加盟店。邦威就是利用自己强大的渠道优势,从名不经传的小服装企业做到了今天休闲服的领导品牌地位。

持有类似理念的还有七匹狼,强调“根据市场情况来决定公司对代理商、加盟商的要求”。七匹狼到现在也拥有专卖店(厅柜)数量为3000多家。

品牌渠道管理之分销体系的设定

根据渠道宽度将分销体系设计为三种:独家性分销、密集性分销和选择性分销。

1.独家性分销:在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商经营品牌。优点:市场竞争程度低,厂家与经销商关系较密切,适宜专用品牌分销。缺点:经销商缺乏竞争激励,不一定能达到市场覆盖的要求。

2.密集型分销:在同级市场中符合厂家最低要求的中间商都可以经营品牌。优点:市场覆盖率高,适宜日用消费品采用。缺点:中间商之间容易发生冲突而导致市场混乱,厂家的渠道管理成本较高。

3.选择性分销:同级市场中厂家只选择少数几家中间商经营品牌。优点:主动权掌握在厂家手中,可根据市场变化和经销商的表现做出选择。缺点:部分经销商之间仍然会发生冲突。

品牌-分销策略

品牌服装和加盟商该建立什么样的合作形式?我们目前市场上比较常见的是契约型的品牌合作方式。即通过一纸契约,加盟商就得到了品牌商的区域经销销权。品牌商针对自己品牌特性给予一定的市场支持。销售利润归加盟商。这种模式是不牢固的时常会出现问题。加盟商时常埋怨品牌商产品设计跟不上市场,市场支持太少;而品牌商呢,则埋怨加盟商不配合公司政策运作市场。

新型的品牌-分销体系,这种体系虽然在服装界并不是很常见,但他在其他行业如家电、快销行业运用的就是很好。

辅销联合体:品牌商和加盟商合作设立销售分公司,共同对市场进行开发管理,这样就可掌控销售各个环节,使市场交易内部化,减少流通费用。这样品牌商和加盟商不在是单纯的买卖关系,而是对市场的发展承担起共同的责任和义务。

共生型品牌一体化。两家或以上公司通过某种形式的协作,共同开发新的市场机会而形成的渠道关系,目的是通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌利益。

品牌托管:已成为服装渠道创新和渠道外包的重要方式。所谓“托管”,是指服装品牌把部分管理职权委托给特定个人或机构代为管理的经营形式。这个特定个人和机构为托管人,其管理对象为被托管人。托管分整体托管和销售托管,整体托管即为托管人全面接手品牌的整体事务,销售托管为托管人仅管理销售环节的工作。

品牌托管机构应该具备人员、渠道、资金、管理相对完备的优势;被托管单位存在人员、渠道、管理严重匮乏,不能满足市场需求。通过建立托管与被托管的关系,达到强弱联合、资源共享、优势互补、共同发展的目的。

服装企业是选择先做品牌还是做渠道?建议双管齐下,渠道优先,先要做好渠道规划,建立完善的渠道运营体系,然后才有品牌的建设;没有强大的渠道网络支持,你的品牌就会缺少发展的基础。

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